 |
Tại sao lại là “99 phờ-răng”? 99 phờ răng là giá tiền của cuốn sách bán trong các cửa hàng ở Pháp và sau khi liên minh châu Âu dùng đồng tiền chung thì tên cuốn sách này đã được đổi thành 14,99 euro. Trong “99 phờ-răng” là một cuộc đời, cuộc đời của Octave – nhân vật chính, một chuyên gia quảng cáo thành đạt nhưng bất ổn trong tâm hồn, một mẫu người trẻ tuổi sành điệu nhưng bế tắc, cô đơn trong cuộc sống, tình yêu và đặc biệt ác cảm với chính nghề nghiệp của mình – một nghề đầy uy lực, ma thuật nhưng lại rất trơ trẽn, bịp bợm. “99 phờ-răng” châm biếm, mỉa mai ngành công nghiệp quảng cáo, là sự giễu cợt xã hội tiêu thụ với một trong những cái lò xo chính của nó là quảng cáo, trong đó tác giả bộc lộ cái nhìn không khoan nhượng về thế giới điên cuồng và đầy nghịch lý, nơi tất cả mọi người khinh bỉ nhau và tiêu phí những giá trị tốt đẹp của con người. Xin trân trọng giới thiệu cuốn sách thú vị này tới tất cả những ai muốn khám phá mặt trái của xã hội phương Tây, khám phá mặt trái của nghề quảng cáo – một nghề đang thịnh hành và đang là sự lựa chọn của nhiều bạn trẻ hiện nay. Hy vọng rằng, “99 phờ-răng” sẽ làm bạn đọc hài lòng khi khám phá ra nhiều điều thú vị về cái thế giới kín cổng cao tường đó.
“Người ta thường hỏi tôi tại sao đám nhân viên sáng tạo lại được trả lương cao đến vậy. Một phóng viên cày nguyên cả tuần để viết bài cho tờ Le Figaro kiếm được khoản nhuận bút ít hơn năm mươi lần so với một tay copywriter - kẻ chỉ mất mười phút để rặn ra một slogan. Vì sao ư? Đơn giản chỉ là vì công việc của copywriter đem lại nhiều tiền hơn. Doanh nghiệp quảng cáo phân bổ ngân sách hàng năm thành nhiều chục, nhiều trăm triệu. Hãng cung cấp dịch vụ quảng cáo tính phí dựa theo phần trăm giá trị “đất” quảng cáo được mua; nói chung, mức hoa hồng này thường là 9% (trước kia, chúng tôi “cứa” của khách hàng 15% nhưng các doanh nghiệp quảng cáo nhanh chóng nhận thấy sự lừa bịp này). Trên thực tế, đám nhân viên sáng tạo nhận được mức thù lao thấp hơn so với lợi nhuận mà họ mang lại cho hãng. Khi nhận thấy bao nhiêu tiền bạc vung ra trước mũi mình, bao nhiêu khoản kếch xù bị các sếp vung vãi thì bạn sẽ nhận ra rằng, mức lương của mình chỉ là hạt bụi. Nhưng nếu một ai đó trong đám nhân viên ý tưởng quảng cáo thử yêu cầu tăng lương, chắc hẳn sẽ bị coi là trò cười.
Sáng tạo không phải là một nghề mà người ta phải biện hộ cho mức lương của mình; đó là một nghề, nơi mức lương của bạn biện hộ cho bạn. Con đường sự nghiệp của một nhân viên sáng tạo cũng phù du như nghề nghiệp của đám biên tập viên chương trình truyền hình vậy. Bởi vậy, một nhân viên sáng tạo trong mấy năm có thể kiếm chác được khoản tiền bằng một thằng bình thường cày bừa suốt cả đời. Tuy nhiên, giữa quảng cáo và truyền hình luôn tồn tại một sự khác biệt lớn: nhân viên sáng tạo mất một năm để cho ra đời một đoạn phim ba mươi giây, trong khi chỉ cần ba mươi giây để cho ra một chương trình truyền hình cả năm.
Và sau cùng, lao động sáng tạo không phải là một việc quá dễ làm. Danh tiếng của nghề này bị giảm sút từ sự hình dung đơn giản về nó. Mọi người nghĩ rằng mình có thể đảm đương nghề này một cách ngon ơ. Nhưng, hy vọng rằng cuộc họp sáng nay đã chứng minh cho bạn thấy tất cả sự phức tạp trong nghề của chúng tôi. Nếu tiếp tục chuyện so sánh với tay phóng viên viết báo cho tờ Figaro thì có thể nói rằng, sản phẩm của nhân viên sáng tạo chính là bài báo được gã phó biên tập chỉnh sửa đầu tiên, sau đó là biên tập viên rồi tổng biên tập, rồi bài báo lại được tất cả những ai có liên quan trong đó đọc và sửa, sau đó là nhóm độc giả thử nghiệm của tờ báo, rồi tiếp tục được viết lại từ đầu đến cuối để rồi cuối cùng xác suất không được đăng lên báo là 90%. Bạn có biết nhiều nhà báo chấp nhận sự đối xử tệ hại như vậy không? Bởi vậy mà chúng ta được trả lương hậu hĩnh.
Và cũng bởi vậy nên người ta cần đến những con người tạo ra Quảng cáo mà bạn nhìn thấy khắp chốn mọi nơi: ông giám đốc hãng quảng cáo và các vị giám đốc thương mại của ông ta bán nó cho các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo. Rồi người ta nhắc đến nó trên báo chí, nhại nó trên ti vi, mổ xẻ nó trong các trung tâm nghiên cứu, và quảng cáo đã giúp nâng thứ hạng cũng như doanh thu của sản phẩm. Bởi vậy mới có một thằng oắt con chễm chệ trên ghế bóp đầu bóp trán để cho ra những câu slogan, và gã oắt con này lại được trả lương hậu hĩnh, rất hậu hĩnh vì gã chính là Ông chủ của Vũ trụ, như tôi đã có vinh hạnh được chứng minh cho bạn. Gã oắt con này hiện diện ngay trên đỉnh cao của quy trình sản xuất, tức là nơi mà bất cứ nền sản xuất nào cũng kết thúc quy trình của mình và là nơi bắt đầu trận chiến không phải vì sự sống mà vì cái chết – trận chiến tiêu thụ. Các doanh nghiệp cho ra đời những nhãn hiệu mới, hàng triệu triệu công nhân chế tạo ra các sản phẩm này trong nhà máy, sau đó chúng được chuyển tới vô số các cửa hàng bách hóa. Nhưng tất cả sự lộm nhộm này sẽ chẳng mang lại điều tốt đẹp gì nếu như gã oắt con đang chễm chệ trên ghế kia không nghĩ ra cách làm thế nào để đè bẹp đám đối thủ cạnh tranh, làm thế nào để tiến lên phía trước, thuyết phục người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm này chứ không phải là sản phẩm khác. Cuộc chiến này đòi hỏi nhiều nỗ lực và hao tốn chứ không phải là chỗ dành cho những kẻ amateur.
Tên gọi chức danh của tôi - nhân viên ý tưởng/viết lời quảng cáo như cách người ta vẫn thường gọi các tác giả của chương trình quảng cáo. Tôi sáng tác kịch bản cho những đoạn phim ba mươi giây và slogan cho các áp phích quảng cáo. Tôi nói “slogan” là để bạn dễ hiểu hơn nhưng nói chung thì cái từ này đã từ lâu has-been. Bây giờ, ở chỗ chúng tôi, người ta gọi là “móc” hoặc “tít”. Cá nhân tôi thì thích từ “móc” hơn nhưng từ “tít” lại nghe sang hơn. Chẳng hiểu sao tất cả các nhân viên ý tưởng hợm hĩnh nhất đều dùng từ “tít”. Và tôi cũng nói rằng mình đã rặn ra được “tít”này “tít” nọ, vì nếu có hợm hĩnh lập dị thì bạn mới thường được tăng lương hơn. Tôi “cày” trong tám lĩnh vực: nước hoa Pháp, các nhãn áo quần đề mốt, mỳ ống Ý, phụ gia thay thế đường, điện thoại di động, sữa chua không béo, cà phê hòa tan và so da vị cam. Thời gian của tôi trôi đi giống như sự phấn chấn vô tận giữa tám đám cháy khác nhau đang cần phải giập tắt. Tôi phải không ngừng thích nghi với những vấn đề khác nhau. Tôi là một con kỳ nhông nghiền ma túy.
Tôi biết rằng bạn sẽ chẳng tin tôi nhưng tôi đến với nghề này không phải chỉ vì tiền. Tôi thích sáng tạo ra các câu chữ. Không có công việc nào cho ta nhiều quyền lực với chữ nghĩa bằng công việc này. Chuyên gia quảng cáo chính là tác giả của những câu châm ngôn bán ra tiền. Tôi có thể căm hận đến tận xương tủy những gì mà tôi trở thành, nhưng sự thật vẫn là sự thật: chỉ có trong nghề chúng tôi, người ta có thể tranh luận gay gắt hàng ba tuần liền về một tính từ nào đó. Khi Cioran viết: “Tôi mơ về một thế giới, nơi người ta có thể chết vì một dấu phẩy”, có lẽ ông đã không nghĩ rằng mình đang viết về thế giới của những người làm viết lời quảng cáo.
Chuyên viên viết lời quảng cáo làm việc trong nhóm với giám đốc mỹ thuật. Các giám đốc mỹ thuật cũng tìm ra một mánh để trở thành những nhân vật hợm mình, lập dị: họ gọi mình là những “AD”*. Họ có thể gọi mình bằng cái tên đơn giản “DA”, nhưng không, họ thích dùng “AD” hơn vì dù sao từ này cũng sang hơn. Thôi được, tôi sẽ không giải thích với bạn những mánh mung trong ngành quảng cáo. Nếu muốn, hãy đọc những câu chuyện cổ bằng tranh của Lauzier hay xem các vở hài kịch vào thập niên 70 trên tivi (thường vào các buổi tối chủ nhật), trong đó Pierre Richard thường thủ vai các chuyên gia quảng cáo. Thời đó, quảng cáo thường hay gây cười. Ngày nay, nó chẳng còn khiến cho người ta cười nữa. Những câu chuyện cười đã chấm dứt. Giờ đây, trước mắt chúng ta là một nền công nghiệp sản xuất hùng mạnh. Còn công việc trong hãng quảng cáo cũng trở nên hấp dẫn như nghề kế toán vậy.
Nói ngắn gọn, đã qua rồi cái thời hoàng kim khi đám chuyên gia quảng cáo là những kẻ làm trò mua vui trơ trẽn. Kể từ đây, họ là những doanh nhân – nguy hiểm, tính toán và tàn nhẫn. Dân chúng bắt đầu nhận ra điều này: họ quay mũi tránh những đoạn phim quảng cáo của chúng ta, xé các tờ bướm quảng cáo của chúng ta, né tránh những tấm áp phích quảng cáo tại các bến xe buýt. Phản ứng này được gọi là hội chứng sợ quảng cáo (publiphobie). Vì quảng cáo như con bạch tuộc bám chặt tất cả và sở hữu thế giới. Bắt đầu với trò đùa, giờ đây quảng cáo điều khiển cuộc sống của chúng ta: quảng cáo tài trợ cho truyền hình, chỉ huy báo chí, ra lệnh cho thể thao (không phải Pháp hòa Brazin ở trận chung kết giải vô địch bóng đá thế giới mà là Adidas thắng Nike đấy nhé!), tạo nên xã hội, gây ảnh hưởng tới giới tính, ủng hộ sự phồn thịnh. Hãy thử xem một vài con số nhé?
Năm 1998, đầu tư quảng cáo trên thế giới đạt mức 2340 triệu phờ-răng (nếu quy ra euro thì khoản tiền này cũng khá ấn tượng). Và tôi có thể cam đoan với bạn rằng, với khoản tiền như thế này thì mọi thứ đều có thể đem bán được hết—đặc biệt là linh hồn của bạn.
***
Trong khi đó, những bức poster khổng lồ về sản phẩm được trưng lên các bức tường, các trạm xe buýt, các tòa nhà, mặt đất, trên xe tắc xi, xe tải, mặt tiền các cao ốc, thang máy, trên đồ đạc, máy đổi tiền, trên mọi phố phường và thậm chí ở cả nông thôn. Cuộc sống đang ngập trong biển xu chiêng, keo vuốt tóc, dầu gội đầu chống gàu và dao cạo râu. Chưa bao giờ trong lịch sử loài người, mắt chúng ta lại phải làm việc nhiều đến thế: các thống kê cho thấy rằng, mỗi một chúng ta từ lúc chào đời cho đến khi 18 tuổi trung bình có tới 350.000 lần nhìn thấy quảng cáo. Thậm chí ngay ở bìa rừng hay cổng làng, trong lòng thung lũng hoang vắng, trên đỉnh núi phủ đầy tuyết trắng hay trong khoang cáp treo, đập vào mắt bạn là những logo “Castorama”, “Bricodécor”, “Vô địch Midas” và “Chợ Quần áo”. Sẽ chẳng bao giờ cặp mắt của homo consommatus** được thảnh thơi. Ngay cả sự tĩnh lặng cũng đang dần biến mất. Chẳng ai có thể trốn thoát khỏi phát thanh, truyền hình. Những câu slogan quảng cáo ầm ĩ có lẽ cũng sắp chui vào quấy rầy các cuộc trò chuyện điện thoại riêng tư của bạn. Phát minh này thuộc về Bouygues Telecom: bạn sẽ không phải trả cước điện thoại nếu cho phép họ chen quảng cáo sau mỗi 100 giây. Hãy thử hình dung xem: chuông điện thoại vang lên, gã cớm thông báo cho bạn biết con bạn vừa tử nạn trong một vụ tai nạn giao thông, và trong khi bạn khóc lóc thảm thiết thì ở đầu dây bên kia, một giọng hát vang lên: “Với Carrefour, tất cả sẽ tuyệt vời”. Nhạc thang máy vang lên khắp nơi chứ không chỉ trong thang máy. Điện thoại di động réo điếc tai trong các đoàn tàu cao tốc, nhà hàng, nhà thờ, thậm chí đến cả các tu viện dòng Thánh Benoit cũng khó mà chống cự lại mớ âm thanh váng óc đó. (Tôi biết rõ điều này vì đã từng trải nghiệm) Theo các nghiên cúu có nhắc đến ở trên, trung bình một công dân phương Tây nghe tới 4. 000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày.
Con người ta đã tiến vào hang động của Platon. Triết gia Hy Lạp đã mô tả những người bị xiềng xích trong một hang động, họ ngắm nhìn bóng của thực tại trên vách tường ngục tối. Hang động Platon đã tìm thấy sự hiện thân của mình trong thực tế ngày nay: giờ đây, nó có tên gọi là truyền hình. Ở đó, trên màn hình, chúng ta có thể khám phá thực tế có tên gọi “Canada Dry”: nó giống với hiện thực, nó có màu sắc của hiện thực nhưng không phải là hiện thực. Logos*** trên các vách đá ẩm ướt của hang động đã phải nhường chỗ cho các logo thương hiệu
Loài người đã phải bỏ ra hai nghìn năm để đến được nơi này.
***
Sáng thứ hai, mày đến văn phòng Rosse trên đôi chân nặng như chì, trong khi đầu đang suy tính về sự chọn lọc tàn nhẫn của Đấng tối cao Tiếp thị. Trước đây, chúng ta bán sáu chục loại táo khác nhau, vậy mà nay chỉ còn lại có ba (vàng, xanh và đỏ). Trước kia, người ta mất ba tháng để nuôi gà, nay chỉ cần 42 ngày là ta đã nhận thấy sự khác biệt giữa một quả trứng và một chú gà bọc giấy kính nằm trên kệ siêu thị. Mà 42 ngày ấy thật khốc liệt làm sao! (25 chú gà con chen chúc trong một mét vuông, được nuôi bằng kháng sinh và chất làm dịu thần kinh). Đến thập niên 70, người ta vẫn còn phân biệt được mười mùi vị khác nhau của phó mát ca-măm-be vùng Normandie, nay nhiều nhất chỉ còn ba (do tiêu chuẩn hóa sữa “nhiệt hóa”). Điều này đương nhiên chẳng phải là việc của mày nhưng nó là thế giới của mày. Trong chai Coca-Cola (một tỉ rưỡi phờ-răng ngân sách chi cho quảng cáo năm 1997), người ta không còn cho cocain vào nữa nhưng lại bổ sung axít phốt-pho và axít xi-tric để tạo ra ảo giác hết khát cũng như thói quen sử dụng loại nước giải khát này. Bò sữa được nuôi bằng loại cỏ đặc biệt đã lên men, và cũng bởi vậy mà các chú bò mắc chứng xơ gan. Nguời ta còn nuôi chúng bằng kháng sinh nhằm tạo ra các loại virus kháng thuốc. Các loại vi khuẩn này cư trú trong thịt bò. Tôi sẽ không nói đến loại bột xương gây ra bệnh bò điên ở bò, bởi báo chí đã viết về vấn đề này nhiều rồi. Trong sữa của những con bò này đầy chất dioxyn có lẫn trong cỏ. Cá nuôi cũng vậy. Chúng được nuôi bằng các loại bột cá (loại thức ăn này độc hại cho cá cũng như như bột xương cho gia súc vậy) và các loại kháng sinh… Mùa đông, dâu tây chuyển đổi gien thậm chí không còn đông lạnh nữa nhờ gien từ một loại cá ở vùng biển bắc. Di truyền học đã lai gà với khoai tây, bò cạp với bông, chuột hang với thuốc lá, thuốc lá với rau xà lách, con người với cà chua. Bên cạnh đó, đang xuất hiện ngày càng nhiều bệnh nhân ở độ tuổi ba mươi với chứng ung thư thận, ung thư dạ con, ung thư vú, ung thư hậu môn, ung thư tuyến giáp trạng, ung thư ruột, ung thư tinh hoàn, và các bác sĩ thì chẳng biết được nguyên nhân vì sao. Thậm chí trẻ con cũng dính bệnh: tại các thành phố lớn, con số trẻ em mắc chứng ung thư máu, u não, dịch đường hô hấp…ngày càng tăng. Theo giáo sư Luc Montagnier, việc xuất hiện bệnh AIDs được giải thích không chỉ bằng sự truyền vi rút HIV (do chính ông phát hiện) mà còn bằng những yếu tố bổ sung “có liên quan tới nền văn minh hiện đại của chúng ta” mà chính xác hơn, theo giáo sư, là sự ô nhiễm môi trường và thói quen ăn uống đã làm suy yếu các hệ phòng miễn dịch của con người. Càng ngày, chất lượng tinh dịch càng giảm xuống, và vấn đề sinh đẻ của loài người đang bị đe dọa.
Nền văn minh này dựa trên những mong muốn giả tạo do mày khơi nên và hâm nóng. Và nó đang sắp diệt vong.
Tại nơi mày làm việc có rất nhiều loại thông tin đang lưu hành, ví dụ, tình cờ mày biết rằng, có những loại máy giặt bền “trên cả tuyệt vời” mà không một nhà sản xuất nào muốn tung ra, rằng một ai đó đã sáng chế ra loại vớ mỏng không xổ sợi, nhưng một hãng lớn chuyên sản xuất loại vớ liền quần đã mua lại bằng sáng chế của người này nhằm hủy bỏ nó, rằng bằng sáng chế ra loại lốp xe không nổ cũng bị xếp xó, và cũng chính vì thế mà thần chết đã cướp đi sinh mạng của hàng nghìn người trong các vụ tai nạn giao thông hàng năm, rằng lobby dầu khí đang huy động hết quyền lực của nó nhằm trì hoãn việc phổ biến xe hơi điện (và điều này được trả giá bằng tỷ lệ khí các bon trong khí quyển tăng lên, kéo theo sự nóng lên của trái đất mà chúng ta vẫn gọi là “hiệu ứng nhà kính” – điều có lẽ sẽ là nguyên nhân gây ra vô số hiểm họa thiên tai từ nay đến 2050 như bão lốc, băng bắc cực tan chảy, mực nước biển dâng cao, các loại ung thư da, đó là chưa kể đến nạn thủy triều đen), rằng thậm chí ngay cả thuốc đánh răng cũng là một sản phẩm vô dụng vì tất cả vấn đề săn sóc răng miệmg lại nằm ở bàn chải đánh răng, còn thuốc đánh răng chỉ là thứ giúp làm thơm hơi thở, rằng tất cả các loại nước rửa bát đều hoàn toàn như nhau và máy rửa chén bát mới là công cụ chính trong việc vệ sinh chứ không phải là nước rửa chén, rằng các loại đĩa Compact cũng bị xước như đĩa làm bằng chất dẻo, rằng giấy kim loại độc hại hơn amiăng, rằng thành phần cấu tạo của các loại kem chống nắng vẫn không hề thay đổi kể từ cuộc chiến tranh thế giới thứ hai, mặc dù số u hắc tố đang càng ngày càng tăng vọt (các loại kem chống nắng chỉ bảo vệ đuợc làm da khỏi tia cực tím UVB, còn đối với UVA độc hại thì chúng chẳng có tác dụng gì), rằng các chiến dịch quảng cáo của Nestlé nhắm đến việc cung cấp sữa bột cho trẻ em ở các nước thứ ba đã gây nên cái chết cho hàng triệu thượng đế nhí bởi bố mẹ chúng pha sữa bằng thứ nước không thể uống được.
Sự thống trị thị trường phụ thuộc vào việc tiêu thụ sản phẩm, còn nghề của mày là thuyết phục người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm chóng hư hỏng nhất. Các nhà công nghiệp gọi đó là “việc lập trình cho sự bào mòn đạo đức”. Mày phải nhắm mắt làm ngơ và không cần băn khoăn day dứt gì cả. Đương nhiên là mày có thể tuyên bố như Maurice Papon, rằng mày không hề hay biết hoặc không thể làm khác được, rằng mày đã cố ngăn lại quá trình này, rằng mày không nhất thiết phải trở thành một người anh hùng…Trong suốt cả chục năm, mày nằm im như thóc mà chẳng hề có chút đối phó nào với sự đê tiện này. Nếu không có mày, có thể mọi việc đã diễn ra theo cách khác. Có thể, lúc đó, cái ngành quảng cáo đang hiện diện khắp chốn khắp nơi và khiến con người ta lợm giọng, sẽ không còn hủ hóa được thế giới này. Trên các con đường không còn hiện diện những tấm biển hiệu mời gọi, ở các góc phố không còn cửa hiệu thức ăn nhanh, mọi người dạo chơi trên phố và trò chuyện với nhau thư thả. Cuộc sống không phải lúc nào cũng sẽ diễn ra như hiện tại. Và mày cũng chẳng hề mong muốn sự bất hạnh giả tạo này. Cũng không phải mày là người sản xuất ra tất cả các loại xe hơi bất động kia (sẽ có 2 tỉ rưỡi chiếc như vậy trên thế giới vào năm 2050). Tuy nhiên, mày cũng chẳng hề động đậy tay chân để thay đổi thế giới này theo chiều hướng tích cực hơn, tốt đẹp hơn. Một trong mười điều răn của Kinh thánh nói rằng “Đừng biến mình thành thần tượng …Đừng quỳ mọp trước mặt chúng và cũng đừng cung phụng chúng…” Nhưng cũng giống như hết thảy mọi kẻ khác, mày đã phạm tội lỗi chết người và đang bị bắt quả tang ngay tại trận. Và sự trừng phạt của trời thì mày biết đấy: đó là Địa ngục mà mày đang sống trong đó".
Tên sách: 99 phờ-răngTác giả: Frederic Beigbeder Người dịch: Vũ Quang, Nhật An Số trang: 331; Giá: 55.000 VND Cuốn sách được xuất bản theo hợp đồng chuyển nhượng bản quyền giữa Công ty cổ phần Tinh Văn và Graseet & Fasquelle (Pháp). Sách do Vinabook (www.vinabook.com) độc quyền phân phối trên toàn quốc. |
Xem: Khi cuộc đời sao chép quảng cáo, báo Tuổi Trẻ, ngày 15/2/2008:http://www.tuoitre.com.vn/tianyon/Index.aspx?ArticleID=243017&ChannelID=10
0 nhận xét